El Brasil que Brasil quiere ser: por qué importa la imagen del país (y el turismo tiene mucho que ver con ello)

Texto escrito por Helena Costa y Mateus Alves, investigadores del LETS, publicado en colaboración con Turismo Spot el 22/05/2025.

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La imagen de Brasil importa

Samba, fútbol y carnaval. Al escuchar estas palabras, en este orden, ya sentimos cierta escalofidia de quien se sabe prisionero de estereotipos. Es necesario enfrentar que incluso investigaciones recientes —como la de la consultora internacional Penta, realizada a pedido de Embratur en 2023— indican que Brasil sigue siendo descrito por estigmas. El retrato simplificado que proyectamos al mundo es el de un país playero, alegre, natural, festivo, pero también lejano, difícil, gigante, desigual y fetichizado.

Un relevante estudio de WPP-BAV Global (2024), realizado con 87 países, refuerza este diagnóstico al señalar percepciones encontradas sobre Brasil. La investigación destaca los atributos positivos y negativos, y algunos que son ambiguos, por lo que necesitan un mayor esfuerzo para interpretarlos. Brasil apareció con fuerza como un lugar de "aventura". Pero lo que nos llamó la atención desde el día que recibimos los datos fueron las palabras "Diversión" y "sexy”. Si bien estas ideas pueden inspirar, de alguna manera, las soñadas vacaciones tropicales, pueden ser dañinas en otros contextos: en las relaciones comerciales, en los eventos laborales, en la atracción de talento y, preocupantemente, en los comportamientos dirigidos a nuestras mujeres. Una imagen pública marcada solo por el entretenimiento puede vaciar nuestra credibilidad, así como perpetuar las desigualdades.

Place branding e identidad nacional: el turismo como fuerza estratégica

Na construção de uma marca-país robusta e multidimensional, o autor Simon Anholt defende que o mais importante não é aquilo que você diz sobre você mesmo. Mas, sim, o que você oferece ao mundo. Essa ideia nos faz mudar o olhar da comunicação pura e simples para as entregas efetivas que uma Nação oferece. 

Esta comprensión es especialmente potente en tiempos de una inevitable reconstrucción democrática, una emergencia climática flagrante y redes globales hiperconectadas. No podemos conformarnos con una imagen estancada como única narrativa posible. Necesitamos, como brasileños múltiples y diversos, tomar las riendas de estas narrativas, combinar conocimientos e identificar cuáles son las imágenes auténticas (que usamos deliberadamente en plural) que no están tan lejos de lo que somos (lo que sería irreal), ni tan lejos de lo que queremos ser (lo que sería solo nostalgia).

Publicado em março de 2025 como uma iniciativa especial do Conselho de Desenvolvimento Econômico Social Sustentável (CDESS) por ocasião da COP30 em Belém — marcada para novembro deste ano — o relatório "El Brasil que Brasil quiere ser" é resultado do esforço colaborativo de especialistas brasileiros em marca, imagem e reputação. O documento propõe respostas a uma provocação central: como queremos ser percebidos no mundo e por nós mesmos? Parte do princípio de que reputação não se inventa em um gabinete em Brasília, ou em um escritório publicitário em uma grande capital. De fato, ela se constrói — e que essa construção deve ser orientada por valores, por ações concretas e pela escuta ativa de quem aponta caminhos para a sociedade que desejamos nos tornar. É, antes de tudo, o que deveria anteceder e fundamentar qualquer ação de posicionamento de um país: um ancoramento estratégico para um verdadeiro Marca de lugar.

El Brasil que Brasil quiere ser

A Primera parte do estudo apresenta as visões dos extranjeros sobre Brasil. Nosso país é pintado como um “amigo de fim de semana, mas não para as segundas-feiras”, ou seja, encantador, mas não confiável para negócios sérios. Apesar de atributos predominantemente positivos, já que o Brasil é, de fato, um país alegre, acolhedor e divertido, falta na imagem percebida lá fora, credibilidade em áreas como inovação, sustentabilidade, direitos humanos e ambiente de negócios. 

Em seguida, a Segunda parte do relatório propõe dois vetores de imagem como guias para um El nuevo posicionamiento de Brasil no mundo ao analisar como os brasileiros enxergam o próprio país: o Brasil como Poder socioambiental e o Brasil como Actor clave en la construcción de diálogos internacionales. Ou seja, um país que se apresenta como protagonista climático; atualizado e inovador; com identidade; influente e respeitado internacionalmente. São linhas transversais e que devem permear as respostas que damos coletivamente nas políticas públicas, decisões privadas, estratégias territoriais e narrativas institucionais. 

A los ojos de los brasileños, también emerge la imagen de la "promesa", con una fricción entre las ideas de esperanza y frustración. Se revela un cierto cansancio con la idea de ser el "país del futuro". Hay una esperanza que no se realiza, pero no se deshace. Como brasileños, vivimos en una tensión constante entre el orgullo y la autocrítica. En este sentido, la mayoría de los brasileños reconoce los principales problemas del país, como la desigualdad, el racismo estructural, la degradación ambiental, la inestabilidad democrática y la violencia.

Muitos destes problemas, sejamos sinceros, não estão nas mãos daqueles que atuam no Turismo. Mas o Turismo pode — e deve — aportar soluções a estas questões, apresentando o que o país tem de melhor (e de mais desafiador) a compartilhar. Dessa forma, o estudo defende que a gente rompa com o “complexo de vira-lata”, valorizando, promovendo e investindo em boas iniciativas e inovações que o Brasil já possui. Isso deságua na Tercera parte do relatório, que nos provoca a deslocar a imagem de um país predatório e passivo para uma Posición activa: a de protagonista de soluções em meio à crise civilizatória que enfrentamos e fortalecer a noção de que “somos o país do presente!” 

El turismo es una suma

O brasileiro Caio Esteves, especialista em Marca de lugar, defende que tudo começa por reconhecer o que é autêntico, articular alianças entre marcas e sair para o mundo com esse posicionamento como guia. Autenticidade não significa perfeição — significa coerência. Mas como manter a coerência em um país tão contraditório? Somos o país da Havaiana e seu caminhar descolado, e também uma das nações que mais deixou morrer durante a pandemia por políticas insuficientes, inconsequentes e desarticuladas. 

Encarar isso nos fará sair do lugar comum e criar, de fato, um projeto de país com reputação internacional sólida — aquela que se conquista não com promessas, mas com ações que inspiram confiança, cuidado e reconhecimento do que oferecemos ao mundo. Assim, não podemos deixar de fazer a nossa parte. Proteger a dignidade de povos originários, ribeirinhos e quilombolas, garantir acesso universal aos serviços básicos de saneamento, combater o racismo, valorizar nossa cultura e biodiversidade, transitar para a economia verde, reduzir desigualdades são alguns dos caminhos estratégicos para o Brasil se consolidar como essa Liderança Sociobioeconômica-Diplomática almejada.  

El turismo es uno de los catalizadores de este cambio. Es un campo de contacto, de intercambios, de experiencia real, de imaginación, de pertenencia. Pero para ejercer este rol con responsabilidad, también es necesario reinventarse. Que deje de vender a Brasil como una promesa y empiece a participar en la construcción de un país que se reconozca y que se muestre al mundo no solo por lo que es, sino también por lo que decide llegar a ser.

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Se você se interessou pelo estudo El Brasil que Brasil quiere ser, leia ele na íntegra: https://www.obrasilqueobrasilquerser.com.br/.