Texto escrito por Helena Costa y Mateus Alves, investigadores del LETS, publicado en colaboración con Turismo Spot el 22/05/2025.
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La imagen de Brasil importa
Samba, fútbol y carnaval. Al escuchar estas palabras, en este orden, ya sentimos cierta escalofidia de quien se sabe prisionero de estereotipos. Es necesario enfrentar que incluso investigaciones recientes —como la de la consultora internacional Penta, realizada a pedido de Embratur en 2023— indican que Brasil sigue siendo descrito por estigmas. El retrato simplificado que proyectamos al mundo es el de un país playero, alegre, natural, festivo, pero también lejano, difícil, gigante, desigual y fetichizado.
Un relevante estudio de WPP-BAV Global (2024), realizado con 87 países, refuerza este diagnóstico al señalar percepciones encontradas sobre Brasil. La investigación destaca los atributos positivos y negativos, y algunos que son ambiguos, por lo que necesitan un mayor esfuerzo para interpretarlos. Brasil apareció con fuerza como un lugar de "aventura". Pero lo que nos llamó la atención desde el día que recibimos los datos fueron las palabras " Diversión " y " sexy ”. Si bien estas ideas pueden inspirar, de alguna manera, las soñadas vacaciones tropicales, pueden ser dañinas en otros contextos: en las relaciones comerciales, en los eventos laborales, en la atracción de talento y, preocupantemente, en los comportamientos dirigidos a nuestras mujeres. Una imagen pública marcada solo por el entretenimiento puede vaciar nuestra credibilidad, así como perpetuar las desigualdades.
Place branding e identidad nacional: el turismo como fuerza estratégica
Al construir una marca país robusta y multidimensional, el autor Simon Anholt sostiene que lo más importante no es lo que dices de ti mismo. Sino, más bien, lo que ofreces al mundo. Esta idea nos hace cambiar la mirada de la pura y simple comunicación a las entregas efectivas que ofrece una Nación.
Esta comprensión es especialmente potente en tiempos de una inevitable reconstrucción democrática, una emergencia climática flagrante y redes globales hiperconectadas. No podemos conformarnos con una imagen estancada como única narrativa posible. Necesitamos, como brasileños múltiples y diversos, tomar las riendas de estas narrativas, combinar conocimientos e identificar cuáles son las imágenes auténticas (que usamos deliberadamente en plural) que no están tan lejos de lo que somos (lo que sería irreal), ni tan lejos de lo que queremos ser (lo que sería solo nostalgia).
Publicado en marzo de 2025 como una iniciativa especial del Consejo para el Desarrollo Económico Social Sostenible (CDESS) con motivo de la COP30 en Belém —programada para noviembre de este año—, el informe "El Brasil que Brasil quiere ser" Es el resultado del esfuerzo colaborativo de expertos brasileños en marca, imagen y reputación. El documento propone respuestas a una provocación central: ¿cómo queremos ser percibidos en el mundo y por nosotros mismos? Se basa en el principio de que la reputación no se inventa en una oficina en Brasilia, o en una oficina de publicidad en una gran capital. De hecho, se construye, y esa construcción debe estar guiada por valores, acciones concretas y una escucha activa de quienes señalan los caminos hacia la sociedad en la que queremos convertirnos. Es, sobre todo, lo que debe preceder y apuntalar cualquier acción de posicionamiento de un país: un anclaje estratégico para una verdadera Marca de lugar .
El Brasil que Brasil quiere ser
El Primera parte del estudio presenta los puntos de vista de la extranjeros sobre Brasil . Nuestro país se pinta como un "amigo de los fines de semana, pero no de los lunes", es decir, encantador, pero poco confiable para los negocios serios. A pesar de los atributos predominantemente positivos, dado que Brasil es, de hecho, un país alegre, acogedor y divertido, la imagen percibida en el extranjero carece de credibilidad en áreas como la innovación, la sostenibilidad, los derechos humanos y el entorno empresarial.
A continuación, el Segunda parte del informe propone dos vectores de imagen como guías para una El nuevo posicionamiento de Brasil en el mundo al analizar cómo los brasileños ven a su propio país: Brasil como Poder socioambiental y Brasil como Actor clave en la construcción de diálogos internacionales . Es decir, un país que se presenta como protagonista climático; actualizado e innovador; con identidad; influyente y respetado internacionalmente. Son líneas transversales que deben permear las respuestas que colectivamente damos en las políticas públicas, las decisiones privadas, las estrategias territoriales y las narrativas institucionales.
A los ojos de los brasileños, también emerge la imagen de la "promesa", con una fricción entre las ideas de esperanza y frustración. Se revela un cierto cansancio con la idea de ser el "país del futuro". Hay una esperanza que no se realiza, pero no se deshace. Como brasileños, vivimos en una tensión constante entre el orgullo y la autocrítica. En este sentido, la mayoría de los brasileños reconoce los principales problemas del país, como la desigualdad, el racismo estructural, la degradación ambiental, la inestabilidad democrática y la violencia.
Muchos de estos problemas, seamos sinceros, no están en manos de quienes trabajan en Turismo. Pero el turismo puede, y debe, proporcionar soluciones a estos problemas, presentando lo mejor (y lo más desafiante) que el país tiene para compartir. De esta manera, el estudio argumenta que rompemos con el "complejo mestizo", valorando, promoviendo e invirtiendo en buenas iniciativas e innovaciones que Brasil ya tiene. Esto fluye en el Tercera parte del informe, lo que nos lleva a cambiar la imagen de un país depredador y pasivo por una Posición activa : la de protagonista de soluciones en medio de la crisis civilizatoria que enfrentamos y refuerza la noción de que "somos el país de la presente !”
El turismo es una suma
El brasileño Caio Esteves, especialista en Marca de lugar , sostiene que todo comienza con reconocer lo auténtico, articular alianzas entre marcas y salir al mundo con este posicionamiento como guía. La autenticidad no significa perfección, significa consistencia. Pero, ¿cómo mantener la coherencia en un país tan contradictorio? Somos el país de Hawái y su andar cool, y también una de las naciones que más dejó morir durante la pandemia por políticas insuficientes, intrascendentes y desarticuladas.
Enfrentar esto nos hará salir del lugar común y crear, de hecho, un proyecto para un país con una sólida reputación internacional, que no se logra con promesas, sino con acciones que inspiren confianza, cuidado y reconocimiento de lo que ofrecemos al mundo. Por lo tanto, no podemos dejar de hacer nuestra parte. Proteger la dignidad de los pueblos originarios, ribereños y quilombolas, garantizar el acceso universal a los servicios básicos de saneamiento, luchar contra el racismo, valorar nuestra cultura y biodiversidad, transitar hacia la economía verde, reducir las desigualdades son algunas de las vías estratégicas para que Brasil se consolide como este deseado Liderazgo Socio-Bioeconómico-Diplomático.
El turismo es uno de los catalizadores de este cambio. Es un campo de contacto, de intercambios, de experiencia real, de imaginación, de pertenencia. Pero para ejercer este rol con responsabilidad, también es necesario reinventarse. Que deje de vender a Brasil como una promesa y empiece a participar en la construcción de un país que se reconozca y que se muestre al mundo no solo por lo que es, sino también por lo que decide llegar a ser.
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Si te interesa el estudio El Brasil que Brasil quiere ser , léalo en su totalidad: https://www.obrasilqueobrasilquerser.com.br/ .
