En la semana en que se celebra el Día Mundial del Turismo y se publica una reflexión en el Revista Veja y en el La conversación, Escrito por Profesor Gui Lohmann , Glauber Eduardo de Oliveira Santos y para mí, en el que enumeramos 5 razones sobre la dificultad de avanzar en el turismo internacional en Brasil, vuelvo al tema que me motivó en la construcción de nuevos paradigmas mientras estaba a cargo del Consejo de Marketing Internacional, Negocios y Sostenibilidad de Embratur.
Un reciente gran salto en el turismo internacional en Brasil, con registros de series históricas, ocurrió entre 2002 y 2015, período en el que la entrada de divisas se expandió un 134% (de US$ 2,27 mil millones a US$ 5,81 mil millones - fuente Banco Central de Brasil ), la entrada de extranjeros creció un 66% (de 3,7 millones a 6,3 millones, incluso antes del efecto Río 2016 - fuente Policía Federal y Ministerio de Turismo ) y el volumen total de pasajes aéreos en el país aumentó más de tres veces (de 31 millones a 100 millones, fuente) ANAC - Agencia Nacional de Aviación Civil ). Un conjunto de factores contribuyeron, entre ellos: la mejora de la imagen internacional de Brasil (poder blando), más vuelos hacia y dentro del país, y también con la creación de la Ministerio de Turismo , en 2003, la dedicación exclusiva de EMBRATUR - Oficina Brasileña de Turismo apoyo a la comercialización, la comercialización y la promoción internacionales, incluidas las nuevas posibilidades de comunicación internacional, como Visita Brasil . A pesar de estos avances, y también de los actuales (desde 2022/2023, en la pospandemia), las cifras del turismo internacional en Brasil representan un "estancamiento", y no reflejan el crecimiento frente a su inmenso potencial.
Uno de los mayores legados de Embratur como institución dedicada a la promoción internacional, bajo las presidencias de Eduardo Sanovicz (in memoriam) y Jeanine Pires , posible desde la presidencia de la Caio Luiz Cibella de Carvalho , líder de una de las políticas más estructurantes del turismo brasileño, el Programa Nacional de Municipalización del Turismo - PNMT, fue la creación del Plan Aquarela, el Primer Plan de Marketing Internacional de Brasil (2004) y Marca Brasil (2005) .
La vanguardia Aquarela se mantuvo durante dos décadas (2004-2024) como el paradigma de la promoción internacional brasileña, a pesar de los avances y retrocesos en las inversiones y/o direcciones estratégicas a lo largo de estos años. Nunca ha habido un cambio estructural en la matriz del Plan, y su lógica de promoción internacional desarrollada a partir de mercados prioritarios y segmentos turísticos se ha mantenido vigente, con procesos de toma de decisiones offline basados principalmente en la presencia física en el exterior, de forma permanente (Oficinas Brasileñas de Turismo - EBTs, discontinuadas después de 2015) o con acciones presenciales y esporádicas/temporales, como capacitaciones, eventos o ferias, mayoritariamente pero no exclusivamente, en modelos que innovaron en formatos y/o contenidos, manteniendo sus lógicas offline B2B o B2C.
Para lograr un nuevo salto en el turismo internacional, creo que Brasil necesita revisar la lógica de la promoción y sus complejas variables. Solo para centrarme en uno de ellos, en este artículo voy a hablar de la promoción. Hay muchas otras variables involucradas, por supuesto. La creación de un nuevo Plan de Marketing Turístico Internacional en Brasil siempre ha sido mi guía, y también mi mayor orgullo por haberlo estructurado: es una promesa de legado que dejé, porque, sí, trabajé con la perspectiva de construir un legado y no un "contador de proyectos".
Esta propuesta altera las lógicas y pone en el centro un nuevo modelo del sistema de promoción comercial del turismo brasileño, como un avance necesario al legado de 2004. No llegó de repente. Por el contrario, se construyó a partir del análisis de los resultados de los últimos años, la proyección de escenarios futuros para la promoción internacional de Brasil, las lecciones aprendidas de la orgullosa participación en la creación e implementación de Aquarela y sus principales programas (el mío y muchos otros profesionales). También, y principalmente, refleja el aporte de brillantes profesionales que participaron en las discusiones publicadas en el Directrices para un Futuro Mejor, Basado en las Personas, el Desarrollo Sostenible y la Innovación en el Turismo Brasileño (créditos indicados en el documento) , así como amigos, y algunos ex colegas, talentosos y experimentados, con quienes tuve el privilegio de trabajar en Embratur y fuera de ella. Un nuevo plan de marketing complementa la planificación, como indicador estratégico de direcciones, basado en la investigación y dirección de oportunidades futuras, pero ahora se combina con un sistema más amplio y robusto centrado en tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) y la Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM), y en premisas necesarias de diversidad y sostenibilidad, frente al cambio climático. Para crear cohesión entre los actores y fortalecer la dirección, se complementa con un evento estratégico e híbrido, organizado en Brasil y con participación internacional. El mensaje país debe tener coherencia y, para ello, una dirección única desde la Planificación de Marketing Turístico Internacional de Brasil.
Este nuevo modelo se centra en las personas, independientemente de su lugar de residencia. Son turistas extranjeros y sus intereses, interesados/personas extranjeras y brasileñas, del sector privado y público (en ese orden), así como la prensa y los formadores de opinión de diferentes perfiles y orígenes. Estas personas se benefician de los diferenciales competitivos de Brasil, también basados en los medios de acceso/transporte, las tendencias de consumo, la sostenibilidad, las acciones climáticas y la regeneración de los ecosistemas (naturaleza y culturas), a través de tecnologías (IA, CRM, plataformas en línea para la comunicación, la interacción y la participación).
La sustitución de mercados y segmentos, por regla general, por las personas y sus intereses, debe producirse a través de la centralidad de las personas, que se trabajarán activamente como público objetivo central de la nueva promoción internacional. Identificados y llevados a un CRM robusto y personalizado, con IA y nuevas tecnologías aplicadas, necesitan ser alimentados con contenido de su interés exclusivo. Deben incluir temas generales relacionados con Brasil, para la construcción de imagen y poder blando (influencia indirecta), experiencias de hospitalidad y turismo, oportunidades de asociaciones comerciales, iniciativas destacadas en el país y adiciones que impacten en su decisión de viaje, en términos racionales y emocionales.
El punto central de la nueva planificación de marketing turístico internacional es renovar la matriz del Plan Aquarela, considerando sus éxitos y desafíos, y sumando las tecnologías y perspectivas aceleradas del siglo XXI post pandemia. Las investigaciones indican que las experiencias con intereses específicos y al mismo tiempo complementarios (como la naturaleza y la gastronomía; las ciudades y el relax; el turismo comunitario y el lujo), las acciones de sostenibilidad y clima, las instalaciones de transporte y las tecnologías deberían ser esenciales.
La relación costo-beneficio del modelo offline, esencial para el primer gran salto del turismo internacional brasileño, ya mostró la necesidad de ajustes. Solo hay que analizar el monto de inversión necesario para llevar a cabo una acción de calidad en ciudades globales con alto potencial de emisión para Brasil, como Nueva York, Londres o París, y los resultados derivados, para entender que es necesario cambiar.
Las bases de lo nuevo ya nacen con diversidad, inclusión, tecnologías, sostenibilidad y acciones climáticas, regeneración, integración con otros sectores, y también dirigidas a los perfiles fluidos de viajeros con intereses en experiencias en las que Brasil tiene excelencia, así como en socios comerciales. Esto de manera estructurante, con plataformas robustas. Cada vez hay menos espacio para los retiros, sobre todo en el entorno competitivo que es la promoción internacional.
En lugar de información relacionada principalmente con los mercados geográficos, los intereses del público extranjero y sus comunidades (agregados en dinámicas cada vez más globalizadas y en línea) se vuelven esenciales para las decisiones de inversión. Cito como ejemplo a personas interesadas en iniciativas de regeneración de la naturaleza, que consumen contenido en inglés: pueden estar en Canadá, Chile, Polonia o Suecia, y ser igualmente impactados, de manera eficiente, por varios tipos de canales y socios en línea, independientemente de si un evento se realiza en una ciudad de sus países de residencia, con el objetivo de información y resultados de conversión en ventas.
Mientras estaba en el metro de Nueva York la semana pasada, vislumbré a una señora sentada a mi lado, durante largos minutos, interactuando en la aplicación de la ciudad de Nueva York. GRANJA Rio , observando atentamente los artículos de la moda brasileña. En su teléfono móvil, también necesita llegar, inmediatamente después de acceder a este contenido, por ejemplo, información y experiencias que se sumen al interés por la moda, incluyendo programas de contexto neutro y viajes al país de origen de diseñadores talentosos, con empresas especializadas en viajes de nicho y con la aerolínea asociada de regeneración de la naturaleza que inspira los estampados de Farm Rio, Solo por dar un ejemplo rápido.
En este nuevo modelo, todas las experiencias brasileñas nuevas, emergentes o maduras encajan, ya que su contenido está dirigido a la demanda de las personas, independientemente de su residencia, y aquí las oportunidades son ilimitadas.
La presencia permanente se dirige a la construcción y mantenimiento de asociaciones ultraestratégicas, y a la capacidad de llegar a turistas de alto valor, conectados con los valores más caros de Brasil, siempre con foco en el mayor costo-beneficio de la inversión. La presencia temporal, como cuando se realizan o participan en eventos offline, siempre con inversiones significativas, especialmente en divisas fuertes, se vuelve imprescindible cuando hay un conjunto de personas (personas, B2B, B2C, líderes de opinión, stakeholders estratégicos, etc.) con intereses objetivos, en una determinada ubicación, o en calendarios oficiales de ferias que generan negocios. Las entregas en estas acciones se dirigen, por lo tanto, a un grupo de personas, conocido y de más fácil acceso, para una refinada asertividad en el costo-beneficio.
Todos los actores de la cadena turística, como la hospitalidad o las empresas de experiencia y receptiva (en Brasil), emisivos (en el extranjero), instituciones gubernamentales, federales, estatales y municipales (brasileñas), así como asociaciones segmentadas, operadores, hoteles, aerolíneas, clubes y comunidades de intereses específicos, marcas de bienes o servicios con valores convergentes, nuevos socios (obvios o inusuales), se convierten en miembros estructurantes de este nuevo sistema de promoción comercial.
Con recursos limitados para la promoción internacional, no es posible imaginar un nuevo gran salto si la promoción se sigue basando en una matriz que data de principios del siglo XXI, ya en la mitad de su tercera década. Se necesita una nueva Aquarela, igualmente vanguardista en los tiempos actuales, basada en la lógica de que la exportación de servicios turísticos es un negocio que puede financiar mejoras constantes para el país, incluyendo la tan necesaria conservación de la naturaleza y la regeneración de nuestros ecosistemas.
