En mis 18 meses de trabajo en la Agencia Brasileña de Promoción Turística Internacional (Embratur), una de las mayores alegrías que sentí fue ver a Brasil una vez más estampar el La Lista Verde de Viajes : para los viajeros que se preocupan - de la respetada editorial inglesa Wanderlust.
Brasil estuvo junto a Costa Rica, Colombia, Ecuador y Panamá con iniciativas que muestran el compromiso del turismo con la sostenibilidad.
En mi día a día, después de varias interacciones e intercambios con actores internacionales relevantes, me di cuenta con entusiasmo de la apertura global que existía para un Brasil comprometido con sus cuestiones socioambientales y sus orígenes. Sí, lo escuché de editoriales internacionales consideradas referentes en el universo de la comunicación y el marketing del turismo.
Fue igual o más alentador ver, en la misma edición, la mención del trabajo de Embratur para apoyar la regeneración de corales, junto con proyectos en Australia, Polinesia, entre otros. En nuestro caso, Wanderlust dijo: no toda la innovación en el turismo es vista por los turistas. Y quería que nuestra iniciativa se extendiera ampliamente por todo el sector.
Lo que hicimos fue reemplazar los souvenirs tradicionales que se distribuyen en los eventos comercio del turismo por regalos "inmateriales" que demostraron la alianza entre el turismo y la regeneración - una idea genial plantada en nosotros por la directora Jaqueline Gil en febrero de 2023.
En este punto, revisité la primera reunión de todo el equipo, cuando Jaqueline nos llamó para pensar en lo nuevo, diciendo: "Quiero un Brasil que sea creador de tendencias ( creador de tendencias), y no Toma de tendencias (seguidor de tendencias)" [traducción propia].
En este caso, autoridades, operadores y otras personalidades recibieron certificados de adopción de corales en asociación con la Biofábrica de Corales en Alagoas. Esta fue una iniciativa bien atada entre las tendencias globales, la promoción turística, la gestión de la imagen, la cohesión entre el ámbito federal y estatal, el fortalecimiento de la tecnología nacional, el anclaje en una startup sólida y auditable con relaciones sanas con la comunidad local. Catafalco Se puso en marcha la acción , no por casualidad, en la ITB de Berlín en marzo de 2024, después de todo, Alemania es un mercado con altos estándares en términos de sostenibilidad. De esta manera, causó una repercusión más que esperada.
La iniciativa fue bien recibida por países a los que tenemos un profundo respeto en el tema de la construcción de imagen, como Chile. Incluso escuchamos de increíbles profesionales de otros países un: "¡¿cómo no se me había ocurrido esto antes?!" y "vamos a copiar", con buen humor y gran reconocimiento en estos discursos.
Al mismo tiempo, ya estábamos explorando nuevos proyectos donde la iniciativa podría expandirse y diversificarse: hay muchos proyectos hermosos como Onçafari, Instituto Araras Azul, Instituto Peixe Boi, Projeto Tamar, entre otros maravillosos que tenemos en Brasil. Por lo tanto, el stock estaba listo para crecer y multiplicarse. Destinos y empresas brasileñas querían conocer mejor cómo era el mecanismo para poder implementarlo en sus propios destinos, algunas querían ofrecer un recuerdo como este a sus exigentes clientes que visitaban Brasil, llegando incluso a la audiencia final con este mensaje.
La iniciativa fue tan innovadora que se destacó en la publicación Wanderlust. Fue tan interesante que capturó la atención nacional e internacional.
Sentí que estábamos en el camino correcto y que, como cualquier camino de grandes cambios, lleva tiempo, requiere esfuerzo colectivo y necesita una visión compartida del futuro.
Regresé al momento presente, y me hizo feliz pensar en cada pequeña decisión que tomamos para fortalecer la posición de Brasil a favor de un turismo más responsable, sostenible y regenerativo. Y un estímulo para que otros caminen con nosotros en esta dirección, después de todo, no es un camino que se recorra solo.
No vivimos solo del marketing turístico.
Incluso en el caso de una agencia de promoción internacional, me quedó muy claro que no vivimos solo de acciones de marketing. Y con esto quiero decir que hay que dar un salto -expresivo y cualitativo- hacia lo que ya sabemos: la construcción de una Branding del país.
¿Y qué significa esto?
Que ya no podemos estar aislados en el sector turístico, construyendo solo acciones de marketing turístico tradicionales: campañas, materiales, sitios web, redes sociales, bancos de imágenes, eventos. Todo esto es importante, siempre y cuando estén cosidos en algo que todavía estamos lejos de encontrar en Brasil: un Gestión Estratégica de la Marca País .
Esta noción nos interpela porque no cabe en una autoridad, en una agencia, en un ministerio. Abraza a muchos actores, en todas sus acciones. Es transversal y se relaciona desde cada acción del representante de la República Brasileña, a la Casa Civil (con la Secom), al Ministerio de Relaciones Exteriores (con toda nuestra diplomacia política, fronteras, el desempeño de sus sectores cultural y comercial, etc.), APEX, que fomenta la exportación de productos y servicios "Made in Brazil", por nombrar algunos actores. La construcción de acciones cohesivas requiere gobernanza, coordinación y propósito.
Para ser justos con el pasado, el origen de la Marca Brasil trajo esta idea: una marca país, y no una marca gubernamental, que estaba presente de manera transversal en los productos brasileños. Se hizo una costura interministerial, se avanzó. Pero entonces: abandonado. Aquí nace otra lección:
La gestión de la marca país se hace con continuidad, compromiso, inversión y persistencia.
Ya no existe la ilusión de que seremos competitivos globalmente si no miramos a Brasil como un generador de Poder blando , soluciones con pertinencia global y con la responsabilidad que nos corresponde en la construcción del futuro, como un país que cuenta con más de 8 mil km de zona costera y es hogar de inmensas Amazonías (verdes y azules) y más de 300 pueblos originarios.
Mientras estemos buscando las mejores respuestas solo dentro del marketing turístico, todavía estaremos mirando en el lugar equivocado.
Gracias
Gracias a LETS por ser este generoso espacio para compartir, madurar y exponer ideas. Agradezco a los colegas que han hecho una amable lectura previa del texto.
Gracias a Jaqueline Gil por su confianza e inspiración en este emocionante viaje.
