Hablar de promoción de destinos turísticos parece fácil, pero se trata de una web compleja que va más allá de las acertadas decisiones de marketing. Se necesita una sinergia muy grande entre la cadena productiva turística, que involucra a la gestión pública, las empresas privadas, las entidades de la sociedad civil y la población residente. En el caso de un país, esta sinergia tiene que darse a diferentes niveles: federal, estatal y municipal.
Brasil, país con más de 215 millones de habitantes (IBGE, 2020), recibió alrededor de 6,35 millones de turistas internacionales en 2019. El récord ocurrió en 2018 con 6,62 millones, según Agência Brasil. Salir de los 5 millones fueron años y años de intensa promoción. Por otro lado, Portugal, país con cerca de 10,2 millones de habitantes (INE, 2020), recibió más de 27 millones de turistas en 2019. Ante esto, la pregunta que siempre se hace sobre el turismo en Brasil es: ¿por qué no avanzamos en el flujo internacional?
Uno de los puntos que hay que tener en cuenta es la geografía. Mientras que Portugal se encuentra a poca distancia de otros países europeos, por vía aérea, lo que permite un flujo constante, Brasil tiene fronteras con países con una historia de economías frágiles y, por lo tanto, generadores de bajos flujos de turistas. Por no hablar de la conectividad aérea que es extremadamente complicada, tanto por los precios que no son competitivos como por la falta de demanda.
Otro punto son las estrategias para promover y gobernar el turismo en el país. Portugal tiene una historia de más de 100 años con el turismo, principalmente (y hasta el día de hoy) con el inglés. Primero con la exploración del vino de Madeira; después de la Primera Guerra Mundial, con la búsqueda de aguas termales; el Algarve y el turismo de masas que llegó en los años 70 con la Cartas y paquetes ofrecidos por operadores británicos.
La intervención del Fondo Monetario Internacional (FMI) promovió el estancamiento del destino durante muchos años, perdiendo cuota de mercado frente a España, que en los años 80 estaba emergiendo en el turismo de sol y playa.
"Fue una especie de bendición. Esto nos ha permitido apostar por un modelo más diversificado, orientado al nicho, más moderno y especializado, en contraposición a la lógica de las masas y las grandes cadenas", considera João Cotrim de Figueiredo (Turismo de Portugal, Expresso 50, 2017).
Las diversas crisis que enfrentó el país, además del éxodo de su población en varios momentos, fue una oportunidad para que los empresarios del sector turístico, con mucha lucha, se destacaran en la reanudación de la economía. Turismo de Portugal como entidad responsable de la regulación, promoción y formación surgió en 2007. En 2009, las empresas l Ow-cost ya que Ryanair y Easyjet se han establecido en Portugal, aumentando considerablemente el flujo de Europa a Oporto y Lisboa.
El formateo de productos en el segmento deportivo como el golf y el surf, trajo un nuevo público al país. Una serie de acontecimientos a partir de entonces, más precisamente en 2013, cuando se definió una estrategia basada en el marketing digital y las asociaciones con Google y otras herramientas, Portugal comenzó a ser reconocido como un destino turístico que todos deberían conocer.
Además, se contaron las estrategias de TAP, como principal aerolínea del país, y las alianzas entre la cadena productiva y las ERTs (Entidades Regionales de Turismo), encargadas de estructurar nuevos productos turísticos, así como su comercialización y capacitación en hotelería. No es de extrañar que en 2022 Portugal recibiera de la Premios Mundiales de Viajes, 12 "Oscars" del turismo y el cielo parece ser el límite, ya que siempre están buscando formas innovadoras de destacar.
Mientras tanto, aquí en Brasil, aunque hemos tenido una breve "época dorada" de promoción internacional, que comenzó con el Plan Aquarela y la Marca Brasil en 2005, los últimos 4 años han sido abrumadores para el turismo. Obviamente, tuvimos una pandemia en el medio, y recién ahora hemos empezado a "sacar la nariz" para respirar. Pero no fue solo eso. La Marca Brasil, que fue creada a partir de una sólida y consistente investigación de mercado, que muestra a nuestro país con toda su diversidad, atributos naturales y culturales, fue reemplazada por otra que, además de no representarnos, también fomentó algo que nos llevó años cambiar: la imagen de ser un país con atractivo sexual y basado solo en 4 destinos.
¡¡Qué contratiempo!! Es un hecho que tenemos desafíos mucho mayores. La salud y la educación también se han visto afectadas en los últimos 4 años. Pero el turismo debe ser visto como un vector de desarrollo económico, como lo hizo Portugal hace unos 10 años. No vamos a mirar por el espejo retrovisor, pero tenemos que aprender de lo que tenemos hoy y mirar hacia el futuro. Podemos observar las buenas prácticas de gobernanza turística en Portugal, cuando en 2013, tras la promulgación de la Ley de Entidades Regionales de Turismo, se promovió la descentralización de las decisiones, con los consejos de administración de estas entidades elegidos por los operadores turísticos, el sector privado y los municipios.
Este modelo de gobernanza fue creado por los actores turísticos locales, que conocen efectivamente el territorio y tienen la misión de actuar sinérgicamente con las Secretarías de Turismo y con el propio Turismo de Portugal.
No existe una fórmula prefabricada. Nada es fácil, como decíamos al principio, pero no es imposible: mira a Portugal. Lo que se necesita con urgencia es que toda la cadena productiva turística y la sociedad civil de Brasil se alineen a favor de la promoción internacional y nacional.
Ahora es el momento de recuperar los últimos 4 años perdidos. Este movimiento ya comenzó con el reciente relanzamiento de Marca Brasil y la contratación de profesionales extremadamente competentes para este gran y maravilloso desafío.
No lo olvidemos nunca: ¡nuestro Brasil está con "S"!
Fuentes: Consultado el 19.02.2023 a las 20 h
https://onovo.pt/senado/o-sucesso-do-turismo-em-portugal-uma-explicacao-MB11105449
https://expresso.pt/sociedade/2017-06-17-Turismo.-O-segredo-do-nosso-sucesso
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2022-09/gastos-de-turistas-estrangeiros-no-pais-crescem-84-de-janeiro-julho#:~:text=O número récord de turistas extranjeros, %2C fueron 6%2C35 millones .
https://ec.europa.eu/migrant-integration/sites/default/files/2020-11/13Demograficas_2019.pdf
