*artículo publicado originalmente en el Blog de Turismo Spot
Un tema ampliamente discutido en el mundo empresarial y académico, así como por las organizaciones gubernamentales y del tercer sector, la cooperación en turismo es una condición cada vez más relevante, en un mundo de creciente escasez de recursos (naturales, financieros, etc.). Especialmente en escenarios de crisis, formar alianzas con otras organizaciones es esencial para la competitividad de los destinos turísticos. La cooperación se traduce en un trabajo conjunto entre diferentes organizaciones con el objetivo de obtener beneficios comunes y/o complementarios. Estas alianzas suelen ser más formales, cuando involucran a grandes empresas, e informales, cuando permean el universo de las micro y pequeñas empresas (el caso más recurrente en el sector turístico).
En términos prácticos, la cooperación puede materializarse en situaciones de mayor complejidad, como la transferencia de tecnologías y la replicación de buenas iniciativas empresariales, o en acciones sencillas, como la indicación de una posada para que su huésped realice una Recorrido por la ciudad con una agencia asociada. O incluso, cuando un hotel cede a su cliente a otro hotel asociado por estar en Overbooking . Es importante destacar que, aunque no sea intencionalmente, el sector turístico requiere acciones de cooperación, dada la lógica de complementariedad de su cadena productiva. En otras palabras, en un destino es necesario contar con alguien que ofrezca transporte, alojamiento, alimentación, que guíe a los visitantes a través de los atractivos durante su estancia, etc.
En varios estados brasileños, los empresarios se unen para llevar a cabo Viajes de prensa en sus destinos. Así, organizan la logística para recibir a los periodistas y otros formadores de opinión, desde su viaje y estancia, hasta la experiencia de visitar los atractivos locales. De hecho, esta ya ha sido una iniciativa compartida entre diferentes estados, como es el caso de la articulación que involucró a empresas pertenecientes a la Ruta de las Emociones (MA, PI y CE) en el Nordeste brasileño. A menudo, la inversión para pagar la prestación de servicios por parte de un consultor es posible gracias al hecho de que los empresarios comparten los costos involucrados. Algo que, por sí solas, las empresas difícilmente podrían lograr. Ya se sabe que muchas empresas pueden participar en ferias de turismo como ABAV, BTM y WTM, precisamente porque comparten los costos de alquiler de la Gradería y/o cuentan con el apoyo de sus gobiernos locales. En las ferias, los empresarios luchan colectivamente por atraer nuevos socios que comercialicen sus productos y servicios. A nivel local, desarrollan sus estrategias individuales para atraer nuevos clientes y retener a los antiguos.
En uno de los destinos brasileños más competitivos, Vila de Jericoacoara (CE), los propietarios de restaurantes se han unido para compartir los costos de flete, ya que compran la mayoría de sus productos en la capital de Ceará. Una vez, ante los problemas relacionados con la recolección pública de basura, una asociación empresarial local dividió los costos del transporte de residuos entre sus miembros, evitando así mayores efectos negativos como la proliferación de enfermedades y la erosión de la imagen del destino. Como se puede apreciar, existen muchos ejemplos de articulación de negocios que generan retornos positivos a los involucrados, como reducción de costos, obtención de información privilegiada, mayor visibilidad de productos y servicios, aumento en el número de clientes, entre otros. Todo ello favorece el aumento de la competitividad de las empresas y, en consecuencia, de los destinos.
En muchas realidades, una cooperación bien establecida, que favorezca una mejor gobernanza del destino en su conjunto, requiere una articulación más sistematizada y un conocimiento por parte de la comunidad empresarial sobre la relevancia de trabajar con otras empresas en asociación, aunque sean competidoras directas. ¿Un buen ejemplo de esto? El mecanismo de la vale digital en Bonito (MS) que, después de años dedicados a aumentar su operatividad, logró alcanzar un formato que favorece elementos fundamentales para la gestión del turismo local: garantizar la recaudación de impuestos, distribuir los beneficios socioeconómicos entre los agentes de la cadena productiva, garantizar la calidad en la experiencia de visita, además de la protección del ecosistema. No por casualidad, Bonito ostenta premios nacionales e internacionales, como destino de ecoturismo, y es una referencia para otros lugares turísticos que buscan mejorar su gobernanza, como el Parque Nacional Lençóis Maranhenses (MA) y el Parque Estatal Jalapão (TO).
Pero, ¿qué tienen en común buena parte de estas iniciativas de cooperación empresarial? La respuesta es la participación directa de las llamadas instituciones de apoyo (IDS). Se entienden como organizaciones que operan en los destinos, brindan a las empresas locales servicios especializados, conocimiento fuera del territorio y oportunidades que promueven la competitividad empresarial. En los destinos, las IDE se traducen en asociaciones empresariales, organizaciones gubernamentales, universidades y centros de investigación, así como en fuentes de financiación públicas o privadas.
Aunque no siempre mencionados (o reconocidos) por el negocio turístico, y comúnmente imperceptibles a los ojos de los visitantes, los IDS han demostrado ser agentes importantes en la construcción de asociaciones comerciales en los destinos. Esta "mano invisible de la cooperación turística" se establece, ya que las IDS contribuyen a crear conciencia sobre la importancia de cooperar, a reunir a los empresarios -que muchas veces ni siquiera se conocen- para que inicien diálogos a favor de una cooperación efectiva, así como en la operacionalización de estas asociaciones. Muchas ideas de alianzas provienen de las IDE y se conciben en las reuniones promovidas por ellas. Esto es lo que suelen hacer instituciones como el SEBRAE en ruedas de negocios y lo que hacen las universidades cuando organizan eventos que reúnen a los diversos actores del sector turístico. La IDS también promueve encuentros con la comunidad empresarial para compartir buenas prácticas en este tema y gestionar los conflictos locales, temas fundamentales para el establecimiento de alianzas entre los involucrados.
Otra contribución importante de IDS está relacionada con la orientación técnica, a través de cursos y capacitaciones, que ayudan en la implementación de acciones colaborativas entre empresas. En Brasil, el desempeño de la IDS es reconocido por las secretarías de turismo municipales y estatales, agencias gubernamentales como el Ministerio de Turismo, asociaciones representativas del sector como ABAV, ABIH y BRAZTOA, así como organizaciones como SEBRAE y la Oficina de Convenciones y Visitantes .
En el contexto del COVID-19, en ciudades como Alto Paraíso (GO), Florianópolis (SC) y São Luís (MA), el apoyo gubernamental – en diferentes ámbitos – fue fundamental para que muchas empresas pudieran cumplir con sus compromisos financieros con empleados y proveedores. Además, la acción conjunta de las asociaciones empresariales, como ABAV y ABIH, para presionar al gobierno federal para que construyera medidas que apoyaran al sector turístico dio como resultado la MP Nº 948/2020, que eximió a las empresas de reembolsar a los consumidores, durante un período determinado, en casos de cancelaciones de servicios, reservas y eventos. Esta fue otra iniciativa que reproduce la idea central de la cooperación: actuar colectivamente para obtener beneficios comunes. En este caso, el apoyo público a las empresas turísticas para hacer frente a las inclemencias meteorológicas derivadas de la pandemia.
Por último, comparto las reflexiones de dos renombrados estudiosos del turismo, Ritchie y Crouch (2003), sobre la competitividad global del sector de los viajes. Para ellos, incluso ante la competencia entre empresas dentro de un destino, los diversos actores de la cadena de producción -competidores o no- deben estar atentos a la disputa entre los diversos destinos por la atención de los turistas. Por lo tanto, el esfuerzo colectivo y cooperativo por construir una oferta turística diferenciada -que se refleja en el conjunto de experiencias de visita que brindan las organizaciones que conforman el destino- es clave para hacer del lugar un "objeto de deseo" por parte de los viajeros. Y estas alianzas empresariales, que favorecen la competitividad de las ciudades turísticas, pueden tener como punto de partida a IDS.
